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　　“海王金樽”有沒有市場？它的市場潛量有多大？不是海王的張思民說了算，也不是為“海王金樽”做策劃的葉茂中說了算。其實(shí)市場營銷是一門系統(tǒng)工程，是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。它是建立在顧客的需求和交換的基礎(chǔ)之上的，而它的起點(diǎn)就是市場調(diào)查。調(diào)查什么？說穿了，就是調(diào)查市場潛量，調(diào)查顧客需求和消費(fèi)偏好等等。不可否認(rèn)，葉茂中先生

　　首先、要了解幾個(gè)概念，比如市場需求、市場預(yù)測、市場潛量以及公司銷售預(yù)測。特別是公司銷售預(yù)測，它是指公司在不同水平的市場營銷努力下對(duì)銷售情況的判斷，它是基于選定的市場營銷計(jì)劃所期望的公司銷售水平，而不單單是廣告轟炸。我們所謂的精確營銷實(shí)際上就是對(duì)營銷的判斷應(yīng)該建立在有效的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。我寧愿相信，海王集團(tuán)在推出這個(gè)項(xiàng)目伊始，在徐榮華的主持下，也曾做了一些市場調(diào)查。至于怎么調(diào)查的，其過程如何，我們不得而知，我也不想過多地去探討。然而，市場調(diào)查的設(shè)計(jì)要求是否正確是問題的關(guān)鍵所在，因?yàn)殄e(cuò)誤的市場信息或者錯(cuò)誤的遺漏將給市場營銷決策者們帶來盲點(diǎn)，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策，這樣的例子是舉不勝舉；　　

　　其次、廣告何時(shí)才能有效？廣告要如何才能發(fā)揮最佳的經(jīng)濟(jì)效益？這兩個(gè)問題對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的成功也是很重要的，因?yàn)闆]有廣告，新產(chǎn)品就沒有知名度，對(duì)銷售是困難的。然而，廣告的目的是什么？是建立知名度還是拉動(dòng)銷售？如果是拉動(dòng)銷售，它還需要建立在一個(gè)有效的營銷系統(tǒng)里面，同時(shí)配合最佳的市場營銷組合。百貨業(yè)巨頭約翰-華納梅克曾說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半�！毕袢~茂中策劃的“海王金樽”項(xiàng)目這樣的廣告大投入，難怪張思民的海王被害得半死，恐怕浪費(fèi)的廣告費(fèi)還不止一半呢。像這樣的失敗的例子簡直太多了，比如巨人集團(tuán)、愛多VCD、秦池集團(tuán)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念，用在這種情形是十分貼切了，那就是“邊際收益遞減規(guī)律”，在其他變量維持的情況下，年度廣告費(fèi)增加或不變時(shí)，它的收益是逐年遞減的，因此建議徐榮華和葉茂中先生們要好好讀一讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)管理方面的書籍了。2002年徐榮華辭職了，原因是與海王金樽的營銷策略意見相左。但是如果按照徐榮華的所謂的營銷策略，海王集團(tuán)恐怕要虧得脫褲子了。后來徐榮華寫了一篇文章，說什么“海王金樽”有七大致命傷，比如沒批文啦、“海王金樽”解酒效果不立桿見影啦、產(chǎn)品定價(jià)過高啦、忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性啦等等。要知道人家花巨資請(qǐng)你來策劃，目的就是投資回報(bào)。什么叫做市場營銷策劃？難道僅僅是做幾個(gè)廣告片子？你不是當(dāng)人家“海王金樽”項(xiàng)目的市場策劃總監(jiān)嗎？可是市場策劃總監(jiān)不等于廣告項(xiàng)目總監(jiān)。如果不懂，還有資格去為人家搞市場營銷策劃？因?yàn)閲?yán)密科學(xué)、操作性強(qiáng)的市場營銷策劃就應(yīng)該包括徐榮華所說的七大問題的解決方法； 

　　第三、“海王金樽”到底是什么樣的產(chǎn)品？2001年在葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)中擔(dān)任海王金樽市場策劃的項(xiàng)目總監(jiān)一職的徐榮華聲稱，“海王金樽產(chǎn)品‘先天不足’，解酒效果不立桿見影，影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品二次消費(fèi)的熱情。”而海王集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人何女士否認(rèn)了海王金樽“先天不足”的說法。她表示：“海王金樽上市前，在北京中日友好醫(yī)院做了大量的臨床實(shí)驗(yàn)，證明了該產(chǎn)品對(duì)化學(xué)性肝損傷有全面的保健作用，而加快酒精的新陳代謝只是其中的一項(xiàng)功能。況且，該產(chǎn)品對(duì)不同體質(zhì)的人具有不同的效果，所以廣告中沒有特別強(qiáng)調(diào)海王金樽的醒酒功能。”憑心而論，“海王金樽”的確也算是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，它據(jù)說是牡蠣提取物，主要的功效是“解酒護(hù)肝”。特別是在中國這樣一個(gè)白酒消費(fèi)大國，海王的老總張思民還是有一番期待的，要不然為什么現(xiàn)在“海王金樽”還作為海王集團(tuán)的主要產(chǎn)品排在該公司的網(wǎng)頁上。凡是經(jīng)營過藥品和保健品的人都知道，藥品和保健品都有個(gè)有效率和顯效率的問題，而且就像何女士所說的，人體對(duì)不同的藥品和保健品是有一定的差異的，不是每個(gè)人都能100%的有效，可能對(duì)于這一點(diǎn)，徐榮華先生確實(shí)不懂；　　

　　第四、關(guān)于“海王金樽”的定價(jià)策略，按照徐榮華的說法，每盒近300元，價(jià)格過高，過于偏向高端群體消費(fèi)。近300元意思就是還不到300元，因此概念上可以說是200多元；而海王集團(tuán)市場負(fù)責(zé)人何女士表示，海王就將原先近300元一盒的金樽單一產(chǎn)品調(diào)整為20元、50元和近300元三種檔次的產(chǎn)品，分別滿足消費(fèi)者酒店即時(shí)消費(fèi)和送禮消費(fèi)等需求。眾所周知，定價(jià)策略在很大的程度上由最初的市場定位所決定。從海王投入的巨額廣告和“海王金樽”的廣告唯美性角度出發(fā)，這個(gè)定價(jià)并不算太高。2003年離子水機(jī)的市場均價(jià)每臺(tái)才1600多元，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售低迷。而當(dāng)年天年引進(jìn)離子水機(jī)項(xiàng)目，在高級(jí)營銷會(huì)議上，大家就離子水機(jī)應(yīng)如何定價(jià)時(shí)，誰也沒想到?jīng)]臺(tái)定價(jià)4880元，而我當(dāng)時(shí)主張3500元比較合適。后來，市場結(jié)果證明天年原總裁老金的定價(jià)策略是正確的；

　　第五、品牌的建立和顧客滿意方面，由于海王集團(tuán)大規(guī)模的廣告投入，中央電視臺(tái)和各大地方電視臺(tái)、報(bào)紙等輪番轟炸，“海王金樽”的品牌知名度迅速竄升。市場營銷學(xué)告訴我們，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，廣告的投放可以為產(chǎn)品帶來知名度，因此適當(dāng)?shù)膹V告是必須的而且還是要有效的。這種有效性不是體現(xiàn)在它能拉動(dòng)多少銷售，而體現(xiàn)在廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。要知道，再多的廣告投入也帶不來品牌的美譽(yù)度和忠誠度的。而顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠度又是怎樣培育的呢？前者是建立在企業(yè)形象上，而后者則是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。可是我們又有多少企業(yè)能真正地做到市場定位的差別化管理呢？特別是人員差別化、服務(wù)差別化和形象差別化等。而這些確實(shí)使顧客滿意的要素，因?yàn)閷�業(yè)化市的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求；　　

　　第六、渠道選擇也非常關(guān)鍵。徐榮華說：“海王忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性，藥店和超市等終端的海王金樽產(chǎn)品鋪貨、陳列不足，更是基本放棄了各大飯店、酒店這個(gè)本該是海王金樽銷售的最大戰(zhàn)場�！钡拇_，在營銷組合4P中，渠道是非常重要的因素；　　

　　除了上述六點(diǎn)外，人員推廣、銷售促進(jìn)、公關(guān)營銷、營銷隊(duì)伍的組建、營銷控制等方面都非常重要的。然而，企業(yè)的資源又是有限的，所以我們常說如何設(shè)計(jì)最佳的市場營銷傳播方式就是在公司有限的資源下，充分發(fā)揮和挖掘市場營銷水平和潛力，力求達(dá)到公司制定的銷售目標(biāo)。